風 格

2012-10-17 天下雜誌 508期作者：陳竫詒

圖片來源：達志影像／路透社提供

蘋果、ＩＫＥＡ、鬍鬚張，有何共通點？他們都犯了錯，得向顧客道歉。但道歉的藝術，可不是每個企業都在行。

蘋果、ＩＫＥＡ、鬍鬚張，手機、家具、魯肉飯，看似不搭嘎的組合。

2012年，他們卻為了頻頻出包的蘋果地圖；刪除沙烏地阿拉伯型錄上女性圖像，遭控性別歧視；以及魯肉飯漲價等大小爭議，逼得企業高層親上火線，向消費者鞠躬道歉。

iPhone 5風光發表兩週後，因扭曲的布魯克林橋、傾斜的自由女神、消失的莎士比亞故鄉等失誤，蘋果官網不僅撤掉「最強大地圖服務」的產品介紹，執行長庫克也在自家網站發信向客戶道歉。

庫克一句「非常抱歉」，甚至罕見地建議消費者下載競爭者的地圖應用程式，柔軟的身段迥異於賈伯斯。

○七年，蘋果推出iPhone 4，發現天線收訊不良的問題時，賈伯斯同樣抬出競爭者，卻是把黑莓機、三星、HTC一起拉下水，辯稱，「智慧型手機都這樣。」

面對錯誤，賈伯斯第一反應是對手在搞鬼，想弄臭蘋果招牌；第二個反應則是痛苦。拉他面對現實，好好解決的人，正是庫克。

當企業面臨產品瑕疵，或決策失誤時，大多數的領導人第一時間，都會出現和賈伯斯相同的反應。畢竟，要承認自己的不足，放下丟臉的羞愧，需要極大的勇氣。

如果說抱歉，讓你手足無措，掌握底下四大重點，漂亮地彎腰道歉，將是企業修補問題，贏回顧客忠誠的大好機會。

一、坦承錯誤

充滿「可是」的道歉，聽起來只是為過往的缺失找藉口。消費者不需要體諒你的苦衷。坦白，就是最好的策略。

「七月二十六日，我們幹了一件傻逼的事，」支付寶在二三六位用戶的中獎信函中，錯將五元中獎金額，誤植為iPad。道歉聲明的一開頭，就坦承所犯的錯誤。

最後，支付寶決定實踐承諾，送出兩百多台iPad，守住企業信譽。

與其一味否認、掩蓋缺失，不如坦然面對。犯了錯，誠實永遠是上策。

二、負起全責

光說「對不起」，卻沒有責任的追究，只會流於宣示性談話，無關痛癢，讓人感受不到道歉的誠意。

ＩＫＥＡ總公司發言人，針對引發爭議的目錄修圖一事表示，「對於所發生的事情，我們深表歉意，這並非當地自行移除的。在提案至沙烏地阿拉伯的過程中，就發生此錯誤，責任該落在我們身上。」

明白指出責任歸屬，願意負起責任的表態，對企業形象的信賴感，具有加分效果。

三、提供解決方案

失誤既已發生，接下來問題如何解決，更是消費者繼續支持的關鍵。

這次蘋果地圖事件，庫克除了建議下載其它家的應用程式外，在庫克道歉後，蘋果也迅速在應用程式商店，設置地圖導航專區，方便民眾選擇替代方案。

四、傾聽顧客感受 且快速反應

精準掌握消費者真正的感受，才能搞清楚你是為何道歉，又是對誰道歉。

在社群媒體蓬勃的年代，使用者的意見更直接且快速地，反映在臉書或推特等媒介上。善加利用，才能更正確地針對目標問題，在第一時間，做出適當且快速的回應。

道歉看似是為安撫顧客情緒，而不得不做的危機處理；但好的道歉還是有可能轉守為攻，贏得尊重。

投資機構Sterne Agee分析師吳肖，肯定庫克的道歉，「庫克竭力維持，蘋果提供用戶最佳使用者體驗的承諾。我們認為這是正面舉動。」

不好好道歉的代價，恐怕是沒了面子，也賠了裡子。

美國聯合航空輕視旅客的不滿，就付出慘痛教訓。

不賠吉他的後果

○八年，加拿大歌手卡羅爾（Dave Carroll）搭乘聯合航空，價值三千五百美元的泰勒（Taylor）吉他，因工作人員粗暴的搬運方式而毀損。他反覆客訴的結果，卻只得到「不理賠」的冷淡回應。

卡羅爾憤而做了一首曲子：《聯合航空弄壞我的吉他》（United Breaks Guitars），上傳至YouTube。儘管後來聯合航空道了歉，但影片至今仍掛在網路上。如今已經超過一千兩百萬人次點閱。

不道歉的結果，虧大了。