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Zac Lin 十月 14, 2013  Inside 硬塞

本文編譯自史丹佛大學商學研究所教授 Jesper Sørensen 發表於Quartz 的文章 The simple reason products fail: Consumers don’t understand what they do 。

談到創新者要追求的成就，通常不僅是在現有市場上取得勝利，而是要創造一樣前所未見的產品，但這樣的做法也會讓企業家面臨一個問題：要怎麼樣讓潛在客戶和投資者了解自己的產品？

關於這點談起來容易，但實際執行有一定的難度，因為通常消費者都會以自己的認知去預測新產品。打個比方，假如蘋果推出 iPhone 6 ，消費者可以很輕易從前幾代推測新產品的方向，但是真正創新的產品，沒有前例可循。

這樣的結果，會導致創辦人很難向消費者描述一款對市場完全陌生的產品，如果難以形容當然也會難以讓人理解。一旦投資人和消費者與你的產品有距離，會導致兩種情況：你的產品不是被忽略，就是價值會被低估。

為了讓創新者對這個挑戰有概念，想想三星的 Note 系列。南韓三星想藉著此系列，創造出一款混合平板和手機的新產品。他們有句廣告詞：手機？還是平板？勝過兩者？下一個王者在此。

他們的廣告業者遇到的挑戰，就是難以和消費者形容 Galaxy Note 是什麼，因為它有很多和平板一樣的功能，但又比其他平板來得小，所以你到底要怎麼稱它？它又到底該和哪些產品比較？

這項挑戰在三星 Galaxy Note 2 的一則評論裡可以略見一二：「通常來說，我們會在評論裡跟其他機型比較。」評論者這麼寫。「但我們得承認，這次真的碰到鐵板了。為什麼？因為在我們心中，它沒有明確的『競爭者』，三星 Galaxy Note 開創了它自己的新版圖，之前從沒出現過這種手機平板。」

最後這個評論者逐項介紹這產品的特色，而不是提供一個整體評估，像是「比 iPhone 還好用」、「比 iPad 爛」，但如果你每回都得逐條說明你的產品特色，就可能冒著失去產品獨特性的風險，你需要的是簡潔有力的詞彙。

通常行銷者和創新者的工作，是要幫助潛在消費者對他們的產品有所了解，他們最常用的方法是「類比」。換句話說，他們試圖幫助客戶投射到他們已經清楚了解的現有產品上，好對他們的新產品有所認識。

但這些「類比」太過於平鋪直述，最終消費者還是會對他們所謂的「創新」一頭霧水，簡單來說：他們根本沒搞「懂」。許多學者多年來都勤於研究：人們遇到新產品、新物體、新服務的反應。其中有幾位在史丹佛的研究人員，認為人們對於新產品的第一印象，是建構在舊產品的框架下。

幾年前，Hayagreeva Rao 在一項針對法國上流烹飪的研究中，發現了此現象，他和研究夥伴想知道沒有遵循傳統做法的主廚，會不會影響到他們的米其林評分。最後他們發現背離傳統做法的主廚，會因此受罰，但是後來太多主廚越線，導致此罰則效果不彰。

在當時 Hayagreeva Rao 表示這份研究顯示出：早起的鳥兒有蟲吃，但也可能先被射殺。

另一方面，當產品之間的界線非常清楚時，就像Galaxy Note 的例子，「你一旦越過線，大家就會對你的行動一頭霧水。」

對想要推出「新」產品顛覆市場的人來說，上面的研究具有重要意義。而對於已在業界的公司來說，則能夠進一步研究下個產品該怎麼推銷，換句話說，如果有家電腦公司想拓展業務，進而宣布推出「新」產品──直升機；或是一家米其林餐廳，想開一家高級精品店，為了避免市場混亂，業者得好好考慮該怎麼定位、銷售產品。而對於新創公司來說，即使他們擁有比競爭者更高的可塑性，還是得重新衡量自身優勢。

當然這樣的「自由」定義，對新創公司來說是好事，但也伴隨著風險。找尋適當的定位，能夠讓人們了解創新的難度，還有預測消費者的心理。

最關鍵的是，當一間公司要打造一款創新產品，要力抗雜音的誘惑，不要說：「這項產品有一部份像 XX ，又有另一部份像 YY 。」

真正創新的產品往往會帶來打破市場界限的新點子，但這麼做也可能導致混亂，人們會看輕它的價值。解決方法跟聽起來的一樣困難，就是下好清楚的定位，畢竟要有所創新，有些冒險是必要的：當你引入一個新產品進入市場時，下好自己的定位。